LA PUBLICIDAD, EL MARKETING Y LAS VENTAS.
lunes, 20 de marzo de 2017
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
La estrategia
publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita
lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así
que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione.
Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente potencial
para poder anunciar el producto que el espera encontrar. Una vez tengamos claro
el mensaje a comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los
medios que utilizaremos para llegar hasta el ‘target’.
La estrategia publicitaria consta de tres partes importantes:
La ‘copy strategy’: el objetivo de esta fase es indicar
a los creativos cual es el objetivo de la campaña, sobre este documento se
fundamentan las bases por las que aspiramos a que el consumidor prefiera
nuestros productos a los de la competencia. En esta fase deberemos indicar el
mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben quedar claros en la campaña
como: el público objetivo, el valor añadido y diferencial del producto o la
marca anunciados, la imagen y el posicionamiento en el que la marca esta
situada actualmente y en el que desea estar.
La estrategia creativa: esta fase
debe desarrollar las pautas que hemos establecido en la ‘copy estrategy’, de
este modo el equipo creativo tendrá que trabajar junto al departamento de
cuentas y el de medios para poder elaborar una creatividad que logre cumplir
con el esquema previamente realizado y lograr que sea impactante, notoria,
fácil de memorizar, persuasiva, original y transmita los atributos
deseados.
La estrategia creativa consta de dos puntos, la
estrategia de contenido y la estrategia de codificación.
- Estrategia de
contenido: en primer lugar nos basaremos en el eje de comunicación, que
tiene como finalidad motivar la compra del producto o servicio
anunciado, para ello debemos intensificar las motivaciones o argumentos de
compra del receptor, y reducir el efecto producido por los frenos de
compra. En este punto también analizaremos si la idea o ideas creativas
cumplen los objetivos de transmitir el mensaje deseado, resultando una
idea atractiva y fácil de recordar, asociada a aquellos atributos
positivos que necesitamos.
- Estrategia de
codificación: una vez tenemos claro el mensaje a transmitir, es
necesario transformarlo a través de códigos publicitarios,
convirtiendo la idea creativa en un conjunto de mensajes visuales y/o
sonoros que deben comunicar de forma rápida, eficaz y
sintética el contenido de nuestra comunicación. Esta codificación la
realizaremos en primer lugar en un anuncio base o proyecto, y dependiendo
del medio en el que finalmente se emitirá el anuncio final, crearemos un
‘story-board‘ (medios audiovisuales), un guión de cuña (radio) o
una composición-maqueta (medios impresos).
- La estrategia de
medios: en esta fase nos centraremos en la forma de llegar al mayor parte
posible de nuestro público objetivo, maximizando el número de
impactos y minimizando el coste de la campaña.
Dependiendo de las características de la campaña y de nuestro
presupuesto, tendremos que evaluar las ventajas e inconvenientes que ofrecen
los diferentes medios que tenemos a nuestro alcance (televisión, radio, prensa,
exterior, revistas, cine, Internet).
Los factores más importantes en el momento de optar por unos
medios u otros son: el tipo de creatividad que vamos a emitir,
el alcance de nuestra campaña sobre nuestro ‘target’ en cada medio,
la limitación del presupuesto de la campaña y la distribución de este
presupuesto en cada medio y las limitaciones legales del anuncio en
cada medio.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Los diferentes tipos de
publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que
ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le
puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores
que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos
conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos,
lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar
esta importante herramienta de la promoción.
Para O´Guinn, Allen y Semenik, consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas
funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas
funcionales incluyen:
- Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
- Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
- Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.
- Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
- Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que
incluye diez tipos de
publicidad.
1.
Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación
para difundir ideas políticas y religiosas.
2.
Publicidad de acuerdo a
quién lo patrocina: Se divide en:
- Publicidad por fabricantes
- Publicidad por intermediarios
- Publicidad hecha por una organización no lucrativa
- Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
- Publicidad en cooperativa
3.
Publicidad de acuerdo con
la forma de pago: Por ejemplo, publicidad inidvidual, patrocinada
por un individuo o una organización que actúa en lo individual.
4.
Publicidad en cooperativa: Se divide en:
- Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
- Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
5.
Publicidad de acuerdo con
el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:
- Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.
- Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
6.
Publicidad según el
propósito del mensaje: Se divide en:
- Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
- Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
7.
Publicidad según el
enfoque del mensaje: Se divide en:
- Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del producto.
- Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
- Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
- Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
- Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
8.
Publicidad de acuerdo al
receptor: Se divide en:
- Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
- Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
9.
Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos
de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos
superfluos y compre solo lo indispensable.
10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es
insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el
uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la
atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho
mensaje.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan
una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender
el alcance y los tipos de
publicidad, y que se divide según:
1. La audiencia meta:
Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a
empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio.
2. El tipo de demanda:
Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada
para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café,
electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva
tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.
3. El mensaje: De productos
o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de
productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto
o marca. Se subdivide en:
- Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
- Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.
4.
La fuente: Comercial o
social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes
comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un
amigo o pariente fiables recomiendan un producto.
CONCEPTOS BÁSICOS DE LA PUBLICIDAD
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es paralela al
nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmar que es tan antigua como
él.
Donde realmente aparece la publicidad por
primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar así, es en la Grecia
Clásica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nómada. En su
deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta
de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.
Posteriormente, esta costumbre se extiende
al Imperio Romano, donde aparece la "Enseña" que sirve para
localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Enseña y a la
voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "álbúm" y
el "libellus". El Albúm es una superficie blanqueada sobre la
que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias
paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera
para enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses,
venta de esclavos y decisiones políticas de las autoridades.
El Libellus, antecesor del cartel, es de
menor tamaño que el Albúm. Una vez que se había escrito en él el mensaje o comunicado,
se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la
lucha.
En la Edad Media aparece el "pregonero",
que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la
atención del pueblo sobre el pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de
los nobles. Por el contrario, en esta época el Cartel entra en decadencia,
siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciaba los
comercios entre sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por
"logotipos" de una empresa.
Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció.
Definición
de Publicidad, Según Expertos en la
Materia:
De acuerdo a O´Guinn,
Allen y Semenik, definen la publicidad de
la siguiente manera: "La
publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información
con objeto de persuadir"
Por otro lado, Kotler
y Armstrong, afirman que la publicidad
es "cualquier forma pagada
de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado"
Para Stanton, Walker y Etzel, aseguran que la publicidad es "una comunicación no personal, pagada
por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones
o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los
medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y
revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el
internet"
Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes
persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias
del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros
de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas"
Mientras, en el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal,
realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización,
producto, servicio o idea"
https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html
Los
objetivos específicos de la publicidad se clasifica en:
INFORMAR ¿Qué se puede hacer?
Publicidad informativa, ya que se necesita en las primeras fases de una nueva
categoría de producto cuyas características se han de conocer, donde el
objetivo es constituir una demanda primaria. Comunicar la aparición de un nuevo
producto (bien, servicio o idea). Describir las características del producto.
Educar al consumidor en el uso del producto. Sugerir nuevos usos para el
producto. Informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica del
bien, entonces su objetivo se basa en:
- Explicar cómo funciona un producto.
- Educar al consumidor en el uso del producto
- Describir servicios disponibles
- Corregir impresiones erróneas
- Reducir los temores de los consumidores
- Construir la imagen de una compañía
- Dar a conocer y apoyar promociones de venta
- Apoyar causas sociales
- Crear preferencia y lealtad de marcas
PERSUADIR ¿Qué se
puede hacer? Publicidad persuasiva. Se hace más importante en situaciones
competitivas, donde el objetivo de una empresa es desarrollar una demanda
selectiva para una marca particular (crear imagen y fidelidad de marca). La
mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el caso de campañas
de publicidad que puedan llevar a cabo empresas como McDonalds y Burger King,
cuyos productos ya están consolidados. Los
objetivos son:
- Crear una preferencia de marca
- Atraer nuevos compradores
- Cambiar la percepción de los consumidores hacia el producto y sus atributos
- Persuadir a los clientes para que compren ahora.
- Persuadir a los clientes para que reciban una llamada de ventas
- Incrementar la frecuencia de uso
- Incrementar la cantidad comprada
RECORDAR ¿Qué se pude hacer?
Publicidad de recuerdo. Es muy importante en la fase de madurez de un producto
con el fin de conseguir que el cliente siga contando con ese producto. Es el
caso de Coca-Cola que no trata de informar ni de persuadir, sino de recordar
que el consumidor debe comprar Coca-Cola.
Sus objetivos se basan:
- Mantener una elevada notoriedad del producto
- Recordar la existencia y ventajas del producto
- Recordar donde se puede adquirir el producto
- Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada
- Recordar a los clientes que el producto se puede necesitar en el futuro próximo
- Recordarles cuándo comprar
- Mantenerse en sus mentes fuera de la etapa de compra
http://es.slideshare.net/jcarreto/estraegias-de-publicidad-y-promocin
Suscribirse a:
Entradas (Atom)