Los diferentes tipos de
publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que
ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le
puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores
que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos
conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos,
lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar
esta importante herramienta de la promoción.
Para O´Guinn, Allen y Semenik, consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas
funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas
funcionales incluyen:
- Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
- Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
- Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.
- Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
- Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que
incluye diez tipos de
publicidad.
1.
Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación
para difundir ideas políticas y religiosas.
2.
Publicidad de acuerdo a
quién lo patrocina: Se divide en:
- Publicidad por fabricantes
- Publicidad por intermediarios
- Publicidad hecha por una organización no lucrativa
- Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
- Publicidad en cooperativa
3.
Publicidad de acuerdo con
la forma de pago: Por ejemplo, publicidad inidvidual, patrocinada
por un individuo o una organización que actúa en lo individual.
4.
Publicidad en cooperativa: Se divide en:
- Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
- Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
5.
Publicidad de acuerdo con
el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:
- Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.
- Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
6.
Publicidad según el
propósito del mensaje: Se divide en:
- Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
- Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
7.
Publicidad según el
enfoque del mensaje: Se divide en:
- Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del producto.
- Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
- Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
- Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
- Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
8.
Publicidad de acuerdo al
receptor: Se divide en:
- Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
- Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
9.
Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos
de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos
superfluos y compre solo lo indispensable.
10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es
insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el
uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la
atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho
mensaje.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan
una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender
el alcance y los tipos de
publicidad, y que se divide según:
1. La audiencia meta:
Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a
empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio.
2. El tipo de demanda:
Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada
para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café,
electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva
tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.
3. El mensaje: De productos
o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de
productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto
o marca. Se subdivide en:
- Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
- Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.
4.
La fuente: Comercial o
social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes
comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un
amigo o pariente fiables recomiendan un producto.
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