La estrategia
publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita
lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así
que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione.
Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente potencial
para poder anunciar el producto que el espera encontrar. Una vez tengamos claro
el mensaje a comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los
medios que utilizaremos para llegar hasta el ‘target’.
La estrategia publicitaria consta de tres partes importantes:
La ‘copy strategy’: el objetivo de esta fase es indicar
a los creativos cual es el objetivo de la campaña, sobre este documento se
fundamentan las bases por las que aspiramos a que el consumidor prefiera
nuestros productos a los de la competencia. En esta fase deberemos indicar el
mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben quedar claros en la campaña
como: el público objetivo, el valor añadido y diferencial del producto o la
marca anunciados, la imagen y el posicionamiento en el que la marca esta
situada actualmente y en el que desea estar.
La estrategia creativa: esta fase
debe desarrollar las pautas que hemos establecido en la ‘copy estrategy’, de
este modo el equipo creativo tendrá que trabajar junto al departamento de
cuentas y el de medios para poder elaborar una creatividad que logre cumplir
con el esquema previamente realizado y lograr que sea impactante, notoria,
fácil de memorizar, persuasiva, original y transmita los atributos
deseados.
La estrategia creativa consta de dos puntos, la
estrategia de contenido y la estrategia de codificación.
- Estrategia de
contenido: en primer lugar nos basaremos en el eje de comunicación, que
tiene como finalidad motivar la compra del producto o servicio
anunciado, para ello debemos intensificar las motivaciones o argumentos de
compra del receptor, y reducir el efecto producido por los frenos de
compra. En este punto también analizaremos si la idea o ideas creativas
cumplen los objetivos de transmitir el mensaje deseado, resultando una
idea atractiva y fácil de recordar, asociada a aquellos atributos
positivos que necesitamos.
- Estrategia de
codificación: una vez tenemos claro el mensaje a transmitir, es
necesario transformarlo a través de códigos publicitarios,
convirtiendo la idea creativa en un conjunto de mensajes visuales y/o
sonoros que deben comunicar de forma rápida, eficaz y
sintética el contenido de nuestra comunicación. Esta codificación la
realizaremos en primer lugar en un anuncio base o proyecto, y dependiendo
del medio en el que finalmente se emitirá el anuncio final, crearemos un
‘story-board‘ (medios audiovisuales), un guión de cuña (radio) o
una composición-maqueta (medios impresos).
- La estrategia de
medios: en esta fase nos centraremos en la forma de llegar al mayor parte
posible de nuestro público objetivo, maximizando el número de
impactos y minimizando el coste de la campaña.
Dependiendo de las características de la campaña y de nuestro
presupuesto, tendremos que evaluar las ventajas e inconvenientes que ofrecen
los diferentes medios que tenemos a nuestro alcance (televisión, radio, prensa,
exterior, revistas, cine, Internet).
Los factores más importantes en el momento de optar por unos
medios u otros son: el tipo de creatividad que vamos a emitir,
el alcance de nuestra campaña sobre nuestro ‘target’ en cada medio,
la limitación del presupuesto de la campaña y la distribución de este
presupuesto en cada medio y las limitaciones legales del anuncio en
cada medio.
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